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煮酒论车丨海豚能否在陆地“狂奔”?

  [ 行业]  在今年8月的成都车展上,“纯电新物种”比亚迪海豚正式“登陆”中国新能源汽车市场,上市首月订单量便突破5000台,初露锋芒。

  作为比亚迪“海洋系列”的开路先锋官,同时也是首款使用比亚迪e平台3.0、新LOGO的战略车,集众多头衔于一身的海豚,目前,已经在小型车市场关注度排行榜中名列前茅,逐渐走向细分市场的舞台中央,不禁令人啧啧称奇。


  那结合当下多变的市场动向,新秀海豚能否在销量上实现长虹?对比主要竞争车,其产品力究竟处于何种水平?透过海豚及其相关布局,又能看出比亚迪的哪些品牌战略思考及未来发展症结点?带着相关问题,我们在下文中来共同探讨究。

一、选对了赛道,布局正当时

  根据中国汽车工业协会最新统计数据显示,今年1-8月,我国乘用车累计销量达到1311.2万辆,同比增长16.0%,其中,新能源乘用车累计销量为170.4万辆,同比增长208.4%,渗透率接近13.0%。

  结合2020年我国新能源乘用车的市场渗透率为6.2%,同时,国务院去年末在印发的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》中明确提出“到2025年,新能源汽车新车销量达到汽车新车销量20%左右”的目标,从宏观发展趋势来看,在未来5-10年左右的中长期时间内,新能源汽车不仅将带动整体市场的进一步成长,也必然会对传统燃油车完成加速替代,新能源汽车“蓝海”市场所蕴含的强大动能在业内外已经达成了广泛的共识,持续向好的大方向始终都不会变。

比亚迪 海豚 2021款 405km 时尚版

『海豚』

  其实,在这个赛道上,早前,由于购车补贴等政策红利的刺激,北汽新能源、比亚迪、江淮、众泰等众多中国车企品牌竞相入局,积极投放电动车阵容,都曾一度在新能源市场销售排名居前,但时移世易,随着新能源汽车市场发展的核心驱动因素从政策激励逐渐朝消费需求导向转移,特别是在汽车消费人群持续年轻化、女性购车群体比例逐年攀升等市场大趋势因素影响下,购车用户结构及主流消费需求发生变迁,北汽新能源等部分业内“老兵”应对滞后,渐渐败下阵来,陷入发展颓势,风光不再。

  不过,比亚迪却逆风翻盘,不仅公司股价屡创新高,企业市值如今已陡增超千亿元规模,在今年5月更成为中国首个踏进新能源汽车“百万俱乐部”的车企,实现了市值和销量的“比翼齐飞”,风光无两。

  而在各传统中国车企“同期出道,命运却大不同”的背后,究其原因,这一方面是由于比亚迪品牌业务覆盖面广,涵盖了被大家所熟知的新能源乘用及商用汽车、轨道交通、动力电池、芯片及电子相关等热点领域,让品牌长期站在市场的聚光灯之下,颇受追捧,同时,在品牌高度自研自产的发展模式下,积淀了强劲的研发与技术实力,与那些单纯一味钻漏洞,只会“拿来主义”的劣势品牌形成鲜明对比,品牌影响力稳步增强。

比亚迪4大系列电动车型阵容
分类 王朝系列 e系列 海洋系列 D系列(与滴滴合作)
微型车   比亚迪e1 海鸥(2022年6-7月)  
小型车     海豚  
紧凑型车 秦PLUS、秦Pro新能源、秦新能源 比亚迪e2、比亚迪e3    
中型车及中大型车 比亚迪e9 海豹(2022年3月)  
小型SUV 元Pro      
紧凑型SUV 元PLUS(2021年内)、元PLUS新能源、宋Pro新能源      
中型SUV 唐新能源   海狮(2022年3季度)  
MPV       比亚迪D1

  另外一方面,比亚迪针对新能源市场,从2013年便开始导入“陆地”王朝系列车型,定位为“纯电时代的前瞻领导者”,主打中高端产品,牢牢抓住了最初的主流家用需求市场,建立了广泛的基盘客户群;在2019年发布的e系列,定位于“智能纯电生活的创新者”,主打中低端车型,以稳扎出行及高性价比产品市场;在2020年与滴滴合作共同开发的D系列产品,则专注于滴滴平台的网约车市场,属于特化分支。

比亚迪 比亚迪D1 2021款 领创版

『比亚迪D1』

  而在建立了三大产品序列的基础上,在今年正式推出“海洋系列”,则是要专注打造个性、年轻化产品,既通过全新的“四维一体”的产品结构,在护住了比亚迪品牌的老用户及B端客群基础上,对不断上扬的年轻及女性客群实现进一步延伸,从而扩展品牌的消费受众面,也让当前的车型序列之间互为犄角,在布局上更具协同作战的竞争实力,最终实现势量双收的效果。

二、 巧打

  比亚迪品牌及公关事业部副总经理杜国忠在线下采访时曾直言,海豚这款产品的目标消费人群是95-00后的新世代年轻人。

  事实上,作为比亚迪品牌迎合年轻一代的生力军,充满活力的“海洋系列”首车海豚非常具有代表性,从其首次应用品牌全新扁平化的LOGO标识,也能窥探出比亚迪尝试求新求变,以迎合年轻消费者审美的决心。

比亚迪 海豚 2021款 405km 时尚版

『海豚』

  都说车如其名,而为了进一步与年轻人共情,建立品牌与消费者更深层次的情感纽带,在产品命名上,比亚迪也紧跟时尚,与竞争社的“炮、坦克、狗、猫”等吸睛车型命名方式遥想呼应,打造了“海豚”这一足够吸睛和充满出圈潜质的IP,可谓是“你有走兽和机甲,我有海洋智慧精灵与之匹敌”,车型命名上丝毫不落下风,在消费认知的建立上,也更容易饱含情怀和引发共鸣。

  同时,在销售及服务端,作为开启品牌全面线上预定及销售模式里程碑式的产品,海豚依托于比亚迪现有的e网络,支持消费者可以方便的通过比亚迪汽车APP及小程序等,直接在线上进行新车品鉴、预定及支付定金后实时查询交付状态等,极大的优化了用户的看车及购车体验。

  而且,海豚在上市时还推出了“海豚领YOUNG计划”,即提供2年0息、最高4000元置换补贴、2免费车机流量及免费云服务、整车保修期6年15万公里等服务,前期线上下订用户还可参与盲盒抽奖活动,除此之外,消费者还可以根据个人喜好进行个性定制,并提供丰富的内外饰色彩选择,不仅很好的打消了用户的里程及用车焦虑问题,也在拿捏年轻人的购车心理及兴趣偏好上非常到位,传递出誓要为年轻人打造出具备高性价比、个性时尚产品的标签,打法讨巧。

三、用产品来说话

  现如今,国内10万元级的新能源车型市场中,“海豚对战好猫”是小型车竞争圈层内最大的看点,同级细分市场内的零跑S01、雷丁i5都无法与这两款车型抗衡。

长城汽车 欧拉好猫 2021款 400km标准续航 缪斯版 磷酸铁锂

『欧拉好猫』

  而在同价位的车型中,小型SUV代表车哪吒V、长安新能源E-Pro、元Pro等也会与海豚产生一定的竞争关系,同时,由于海豚所在的纯电小型车市场还会对传统小型普通燃油车进行很大程度的分流,换句话说,飞度、致炫等大概率也是海豚的重要对手。

  那放到整个竞争圈层中来看,海豚的产品力又是否足够吸睛,能支撑其“自主沉浮”呢? 我们参照大数据的车型关注度、用户现有订单量等信息,选取其主要对手,对海豚的尺寸水平、纯电续航及主销版本功能技术水平等关键产品特征,依次进行量化对比分析。

海豚vs主要竞品尺寸、性能、价格对比
分类 尺寸 性能 厂商指导价格
长宽高(mm) 轴距(mm) 电动机总功率(kW)
电动机总扭矩(N・m) 电池能量(kWh) 工信部纯电续航(km
海豚 4070(4125、4150)*1770*1570 2700 70 180 30.7 301 9.38
130 290 44.9 401 12.18
70 180 44.9 405 10.38-10.88
欧拉好猫 4235*1825*1596 2650 105 210 45.99/47.8 401 10.39-12.39
105 210 59.1 501 13.39-14.39
哪吒V 4070*1690*1540 2420 40 110 31.18 301 5.99-7.29
55 175 38.54 401 6.99-12.08
长安新能源E-Pro 4135*1740*1630 2520 120 245 48.3 401 10.69-12.69
元Pro 4375*1785*1680 2535 100 210 38.9 301 7.98
100 210 50.1 401 8.98-13.14
飞度 4090(4109)*1694(1725)*1537(1567) 2530 燃油动力1.5L(96kW) CVT 8.18-10.88
YARiS 致炫 4160*1700*1495(1520) 2550 燃油动力1.5L(82kW) CVT 8.58-10.38

  具体来看,在尺寸水平方面,海豚的尺寸设定非常的有特点,尽管在长度、宽度及高度上相比多数竞争车要略居下风,更落后于核心竞品欧拉好猫,但是凭借其越级的2700mm轴距水平,不仅能保证充足的室内空间,也能让其在一众竞争车中迅速脱颖而出,是其产品的一大亮点。

  在纯电续航水平方面,虽然欧拉好猫凭借401-501km同级最高段位的续航实力,显得更“富余”,相比之下,海豚301-405km的续航能力则略显劣势,但考虑到年轻人代步通勤的使用场景,这个续航也是足够用的,并且放眼整个同价位产品,海豚的续航能力也达到市场的主流水准,另外,海豚采用的是可靠性及性能兼备的自产刀片电池,在业内有口皆碑,这也是其能快速引流顾客下单的重要砝码。

海豚vs近似价位的主要竞品亮点功能对比
车型 专属配置(仅1款车型搭载,配置水平最优项目)

领先配置(仅2个车型搭载)

海豚

405km 时尚版 10.88万元

360度全景影像、不可开启全景天窗、NFC/RFID钥匙、运动风格座椅、主驾驶座电动调节、3个USB/Type-C接口数量、外后视镜加热、车内化妆镜带照明灯

前排侧气囊、头部气囊、内置行车记录仪、手机无线充电功能、仿皮座椅、12.8英寸触控液晶屏、卫星导航系统、导航路况信息显示、6个扬声器、触摸式阅读灯、车窗一键升降功能、车窗防夹手功能、自动空调

欧拉好猫

401km 缪斯版 10.39万元

205/55 R17轮胎 手机互联/映射、自动空调

哪吒V

401km 定制智享版 8.59万元

道路交通标识识别、12英寸液晶仪表 车道偏离预警、真皮方向盘、内置行车记录仪、手机无线充电功能、仿皮座椅、13英寸触控液晶屏、卫星导航系统、导航路况信息显示、6个扬声器、自适应远近光、触摸式阅读灯

长安新能源E-Pro

401km 劲擎版 10.69万元

- 车顶行李架、后雨刷

飞度

1.5L 潮越Max版 10.88万元

车道保持辅助系统、主动刹车/主动安全系统、自适应巡航、后排杯架 前排侧气囊、头部气囊、车道偏离预警、车顶行李架、真皮方向盘、手机互联/映射、自适应远近光、车窗一键升降功能、车窗防夹手功能、后雨刷

  在主销版本的功能丰富度及性价比水平方面,从海豚当前的订单情况来看,最受青睐的是售价为10.88万元的时尚版。

  而与海豚主销版本的同价位竞争车相比,海豚不仅搭载了360度全景影像、不可开启全景天窗、主驾驶座电动调节、运动风格座椅等同级独有的专属配置,在便利及舒适配置上足够能打,而且还配备了年轻顾客层比较钟爱的手机无线充电、12.8英寸触控液晶屏、导航等IT及多媒体类功能,在整体的性价比形象及亮点配置吸睛度上都居于同级领先水平,实力出众,唯一美中不足的是,由于没有搭载在飞度、哪吒V上应用的主动刹车、车道偏离等主动安全类功能,略有一丝遗憾。

比亚迪 海豚 2021款 405km 时尚版

『海豚』

  概括来看,海豚除了拥有“萌动”的产品ID形象外,在尺寸、续航及功能丰富度等指标上无论拿出哪一点来,都具备足够的谈资和为人称道的车型特征,综合实力完全可以“硬刚”同价位的任何对手,对多数年轻人来说,都是一款符合自身用车需求、货真价实的产品。

四、展望与隐忧

  众所周知,当前新能源汽车市场呈现“哑铃”型结构,主打轻巧、经济的宏光MINIEV等低价微型车,与主打使用智能与创新体验的Model 3等高价车型,成为新能源市场不断成长的“两极”。


  而要做“10万元级纯电精品”的海豚,能否于当前“一大一小,一精一巧,两雄争霸”的市场形态下,在夹缝中闯出一片天地,还存在很多的不确定性,强调性价比的小米以及众多拥有科技底蕴背书的新品牌不断加入战场,市场竞争及分化形势肯定会愈演愈烈,在新环境面前,想要通过一款或几款产品来打破自己固有的品牌边界,实现蜕变和突破,必然不容易。

  同时,纵观比亚迪的当下的产品布局,尽管已通过推出“海洋系列”,助力品牌向年轻化形象积极靠拢,但其实,中国品牌头部车企也都在整军备战,加快向年轻化突围和转型,对普通消费者而言,比亚迪并未建立完全的品牌及产品差异性特质,站在绝对的不可替代性位置上。

特斯拉中国 Model Y 2021款 改款二 长续航全轮驱动版

『Model Y』

  另外,目前,车企主流的趋势是通过建立独立的新能源品牌,即以“分区经营”的模式,来应对多元化的客户群,比如摆脱原有母品牌的束缚,推出专门的“她系列”品牌、打造专业的智能车及出行品牌等,也正是基于此,早前在传出“海洋系列是比亚迪的高端车品牌”、“海狮对标Model Y”等消息后,似乎瞬间就点燃了市场对新产品序列的无限遐想和憧憬,然而随着“海洋系列”揭开面纱,市场热议过后,无疑也给部分看客和顾客浇了一盆冷水。比亚迪想要基于庞大的产品阵容,满足不同认知的消费客群,塑造多层次、千人多面的品牌形象,难度着实不小。

五、总结

  不可否认,如今车企大多数都知道要把握未来趋势,向消费年轻化和新能源产品市场等这些大方向上走,但如何摸住目标层的脉门,把握投放产品的节奏和力度,各品牌却都有自己的理解,意见不一,但抢得首发位置,确保先机不失,是保证市场地位及销量的重要条件。

  而比亚迪在如火如荼的大好发展形势面前,率先投入海豚等一揽子“海洋系列”车型,在产品力足够的情况下,如果能够宣传到位,并靠着后续品牌及产品阵容运营层面的适时调整,协同配合下,还是让人充满期待的,我们对其后续发展动向,且走且看。(文/行业评论员 车庸)

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