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“真车评,懂行情”:有驾升级品牌主张的底层逻辑是什么?

对于大多数人来说,买车是一件需要深思熟虑的大事,内容丰富的互联网自然也就成了决策之前的重要信息渠道。只不过,网络上越来越多的汽车资讯也给购车者带来了不少“烦恼”——他们本来是想通过汽车测评、驾驶体验或是口碑评论来了解产品,但随着“水军”和“软文”的不断增多,这些真假难辨的信息反而进一步干扰了大家的选择。想要在信息爆炸的资讯中挑出真实、权威且有参考价值的前沿内容,甚至比选到一辆心仪的车还要难。
为了解决消费者购车时的诸多痛点,百度旗下的汽车信息与服务平台有驾也在去年12月推出了全新的品牌主张“真车评,懂行情”,并围绕这个主题玩出了一套行之有效的营销组合拳。市场环境越复杂,想要挤进消费者容量有限的心智空间也就越难。面对这样的挑战,有驾给出的方案就是“聚焦”——基于一个品牌主张、传递一个核心关键词,用化繁为简的方式与市场、用户达成新的共识。话不多说,这就把梳理到的思路分享给大家。

一、以“真车评,懂行情”品牌主张,打造差异化的平台优势

从创意的层面上看,有驾发布的全新主张“真车评,懂行情”是一句概念性很强的文案,它的策略是非常巧妙的——
第一,它洞见并解决了消费者的购车痛点。
虽然新车发布的越来越多,媒体渠道也越来越多,但是汽车品牌与消费者之间距离却越来越远了。一来,传统的填鸭式广告不够精准也不够扎实,很难在消费者心中留下高效的认知。二来,互联网上车评乱象丛生、厂商之间互泼脏水的现象层出不穷,那些虚假的资讯、虚假的报价以及虚假的口碑,很容易让消费者在购车的过程中“踩雷”。有驾用“真”这个关键词去直面购车痛点,本就是对消费者诉求的一种回应。
第二,它传递了平台重视用户、重视内容的态度。
有驾也注意到,除了内容的真实性以外,用户对于优质信息的需求也空前高涨。因此,平台不仅借着优质的生态平台去呈现丰富专业的OGC、PGC、UGC内容,也用“懂行情”这样的口号去传递了品牌重视优质资讯的态度与决心。短短六个字就蕴含了足够多的信息量,真实的资讯、真实的态度很容易打开消费者的心智入口。

二、用多元化、立体化的传播内容,全方位输出品牌主张

消费者对于品牌主张的理解本就是一个从量变到质变的过程。为了进一步诠释“真车评,懂行情”的品牌主张,有驾也在2021年春节到来之际围绕“真实”这一品牌诉求开展了一系列营销活动,全方位覆盖了目标用户。
01
兼具复古与潮流的病毒视频+创意海报:
用年轻化的内容打通沟通触点,
塑造更有趣的品牌形象
和那些温情、走心的春节广告片不同,有驾在七大姑八大姨的灵魂拷问的剧情里,巧妙植入了品牌的全新主张。
面对因为选车而“烦恼”的凡尔赛舅妈,男主直接掏出手机分享了有驾App,直接解决了舅妈“价格不重要、环保低能耗、质量口碑好”等挑剔的诉求。清奇到让人不忍直视的画风、自带洗脑功能的复古disco神曲,让短片中的关键词 “真的、是真的、最真的...” 反复回荡在观众的脑海里,吃饭、走路、开车的时候都忍不住哼唱。

视频内容

其实,这支看似无厘头的短片之所以这样讨喜,一方面是因为欢乐本就是春节该有的底色,营造快乐氛围能让传播赢在起跑线上;另一方面则是因为这样的风格和行业内主流的广告不同,很容易凭借差异化的调性成功出圈。

视觉海报

作为互联网的原住民,新生代汽车消费群体比其他世代更容易接触到品牌的传播信息,这也造就了他们拒绝生硬说教、热衷社交圈层的特点。为了缩短品牌与目标消费者之间的距离,有驾也在微博、抖音、B站上投放了形式不同的传播内容。在微博端,品牌发布了与魔性短片风格相似的系列海报,用极强的视觉冲击力颠覆了汽车平台在用户心中的刻板印象。

抖音、哔哩哔哩截图

02
微博话题#真的真的 都是真的#:
联动30+蓝V为平台背书,
强化信息的真实性
习惯快速浏览信息,喜欢发表自己的见解以及好奇心旺盛都是当下人们的思维方式,而有驾在微博上打造的话题#真的真的 都是真的#也很好地结合了消费者的心理诉求。

在这个话题中,品牌不但发布了魔性洗脑的创意物料,也联动了五菱汽车、WEY、百度APP、网易新闻、广汽蔚来、首汽租车、脉脉、闪送等30+蓝V发布系列海报。

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品牌联合海报
蓝V们的强势助攻不但让话题在短时间内迅速引爆,也让不同海报上相同的那句“上有驾全是真材实料”深深地烙在消费者心中。有了他们的背书,有驾在测评、报价以及口碑上的真实也就再次得到了强化,平台也拥有了更高的辨识度。
03
深度测评节目《有驾试车》:
用权威专业的测评内容,
给用户呈现有价值的购车参考
有驾也发现,汽车想要通过一张海报或是一个专题页面来让消费者了解一款车的卖点,多少都有点不切实际。换句话说,即便平台上的内容都是真的,但是那些内容是否权威?有没有参考的价值?专业度高不高?这些都是用户会去思考的问题。为了打消用户们的顾虑,有驾不仅鼓励口碑生态的建立,也推出首档深度测评节目《有驾试车》,给用户呈现了有价值的购车参考。
有驾试车栏目
《有驾试车》会针对热门新车,投入高额成本在专业场地内进行基础性能、赛道圈速、空间、能好等诸多维度制定的统一评测标准并进行全方位数据化测试。也将这些一丝不苟的数据测试以最有质感的形式呈现给观众,让他们在深度了解汽车的同时得到趣味的观看体验。从这个角度来看,有驾在联合海报中提到的“真材实料”不仅仅是指那些测评、口碑和报价有多真实,也是向消费者展示了自己在内容生态上的布局,每个环节都是细节。
写在最后
常规来说,品牌都会在发布全新主张时出街一套物料,但是留下深刻烙印的案例却不多。而有驾之所以能通过“真车评,懂行情”去沉淀更多品牌势能,关键也是他们用化繁为简的策略,聚焦到一处集中攻略。社交话题、测评节目也好,创意海报、病毒视频也罢,不管内容的形式如何变化,这些内容还是从“真评测、真口碑、真报价”这些角度着手,强化了大众对“真实”这个关键词的记忆度。
当然,品牌主张的成功推广也离不开品牌本身的“内功”——有驾的产品布局非常全面,包括App、PC站、M站、小程序、有驾频道五端;平台也搭建了良性的内容生态,用多元化的OGC、PGC、UGC内容以及高品质的原创IP吸引着更多用户,致力于为用户提供更精彩的汽车内容和便捷高效的选车服务。
从2020年3月推出至今,有驾的月活已超过3600万,累计用户高达1亿。相信在不远的未来,有驾还会给用户们提供更好的内容基础和产品体验,更好地满足汽车用户的全链路需求。
作者简介:华姐,[营销前线]编辑,多年营销经验,和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号:huaer8609。
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